Skąd się wziął Branding

"Wyrobili sobie markę" - na pewno słyszałeś to nie raz. Koncepcja budowania marki wcale nie jest niczym nowym. Dziś jednak, bardziej niż kiedykolwiek, zyskuje on na znaczeniu i wartość. Jest tak dlatego, że dla każdego z nas marka jest najprostszą drogą do podjęcia decyzji zakupowej. 

Odczuwasz zapewne, że ilość informacji, jaka dociera do nas każdego dnia, jest ogromna i do tego stale rośnie. Forbes podaje, że średnio każda osoba codziennie jest narażona na 5000 komunikatów marketingowych. Wraz z tym rośnie złożoność decyzyjna, czemu nie pomaga nasz ciągły brak czasu. Dodatkowo, badania Microsoftu wykazały, że średni czas koncentracji uwagi dorosłego człowieka spadł z 12 sekund w 2000 roku do zaledwie 8 sekund w ostatnich latach, co podkreśla wyzwania w przyciąganiu i utrzymaniu uwagi konsumentów. W rezultacie coraz więcej decyzji podejmowanych jest emocjonalnie. A kluczową emocją w przypadku decyzji zakupowych jest zaufanie. Nic dziwnego, skoro jest ono podstawą relacji i biznesu.

Wyobraź sobie prostą, prywatną sytuację. Praca, spotkania, maile. Na koniec dnia jesteś zmęczony, a do tego przypominasz sobie, że musisz kupić prezent dla mamy. Pada na kosmetyki, nic nadzwyczajnego. Powinno pójść gładko bo wiesz jakie zapachy lubi. Idziesz do drogerii i stajesz przed alejką długą jak budowanie napięcia w filmach Tarantino. Co kupujesz? No flakonik tej marki którą widziałeś w telewizji, internecie, czy usłyszałeś w rozmowie. Znasz tą markę, ufasz jej. Wybierasz jej produkt zamiast czegoś nowego potencjalnie atrakcyjnego, ale nieznanego. Dlaczego? Bo ufasz tej marce, uważasz, że wiesz czego się po niej spodziewać. Po co miałby ryzykować dla nowej nieznanej marki.

Z powodu takich właśnie mechanizmów zaufanie stało się centralnym elementem marketingu. To waluta o ogromnej wartości. Dzielisz się nią kiedy kogoś polecasz, a dostajesz kiedy polecają Ciebie. Jest to też inwestycja bo zaufanie budujesz sukcesywnie, kawałek po kawałku, każdego dnia. I tutaj pojawiają się marki. To właśnie one zbierają zaufanie, utrzymują je i pozwalają to zaufanie kapitalizować. Wszystko to dzięki budowaniu świadomości i zwiększaniu lojalność klientów. 

Silna marka to zakup nawet bez poznania produktu. Tak działają silne marki, ludzie ustawiają się dla nich w długich kolejkach.

Wniosek: Potrzeba zaufania jest kluczowym powodem dla którego tworzymy marki - czyt. “robimy branding”.

Czym Branding nie jest

Marketing i sprzedaż na spotkaniu z zarządem. Pada zdanie: 

- Jak mam zrobić dobry marketing to musimy mieć branding.

- Mamy jakiś budżet? Tak? Dobra, to zróbmy logo, stronę i jakieś podstawowe materiały. - odpowiada ktoś z zarządu. 

Założe się, że słyszałeś coś podobnego lub sam coś podobnego powiedziałeś. Spokojnie, nie Ty jeden. Jest tak dlatego, że temacie Brandingu dociera do nas bardzo dużo błędnych informacji. Informacji, które niestety sami później powielamy. Zacznijmy więc od tego czym Branding nie jest.  

Branding to nie logo (to też nazywamy błędnie, bo logo to skrót od logotyp, ale to temat na inny materiał). Logo jest bardzo użyteczne, nawet potrzebne, ale to nie marka, to jej symbol, skrót graficzny.

Branding to nie identyfikacja wizualna ani identyfikacja marki. Te elementy to sposób w jaki Twoja marka wygląda i komunikuje się jako całość. 

Branding to nie strona internetowa, ani żadne z Twoich materiałów. Te wszystkie elementy, to punkty styku z marką. Każdy z nich pełni swoją konkretną rolę komunikacyjną. Jednocześnie pozwala zobaczyć i dotknąć Twoją markę.

Brandingiem nie jest też Twój produkt czy usługa, choć są one bardzo ważną częścią marki.

Czym jest Branding dla właściciela firmy lub managera?

Z mojego doświadczenia, branding dla C-level i właścicieli to często po prostu lista elementów do odhaczenia. Zawiera najczęściej logo, kolory, zdjęcia, grafiki, stronę internetowę czy stopkę mailową.

Gdybyśmy teraz siedzieli obok siebie, a Ty zapytałbyś mnie o jedną rzecz do zapamiętania z naszej rozmowy, mój wybór byłby prosty.

Musisz wiedzieć, że jako właściciel czy C-level manager jesteś osobą kluczową dla Brandingu Twojej firmy. 

Komunikacja, sprzedaż, marketing, usługi, produkty, relacje czy kultura organizacyjna. Jeśli masz wpływ na któreś z tych obszarów i chcesz aby firma odnosiła sukcesy to w obszarze marki musisz działać w sposób świadomy i spójny.

Dobra wiadomość jest taka, że nie musisz się zajmować niczym szczególnie nowym. Robisz to cały czas. Jeśli do tego poznasz branding trochę lepiej to gwarantuje Ci, że będziesz osiągać zauważalnie i mierzalnie lepsze wyniki. Twój biznes stanie się bardziej rozpoznawalny, wiarygodny, a to przełoży się na nowe zapytania i relacje. Te natomiast na finalne wyniki.

Czy projektant graficzny wystarczy mi do Brandingu?

Wiesz już że Branding to coś więcej niż logo, kolorystyka, strona internetowa czy materiały graficznie. Te projektują dla nas wewnętrzne działy, agencje czy projektanci graficzni. 

Dlaczego o tym wspominam? Bo warto mieć świadomość, że nie każdy projektant z którym możesz pracować na swoimi materiałami wie czym jest Branding. I nie jest to wcale nic dziwnego. Nie każdy projektant graficzny jest Brand Designerem. Designer jest ważną osobą w procesie brandingowym, ale nie jedyną. Branding jest rezultatem działania zespołu ludzi, a zaczyna się od marki, którą możesz odpowiednio przemyśleć i zaprojektować.

W ramach projektu i wdrożenia marki Sharply zaprojektowaliśmy w Creanso zarówno Strategię Marki, Identyfikację Wizualną jak i materiały graficzne. Sharply napisało piękną historię o sprzedaży tej firmy, a sam prezes Daniel Mazurkiewicz otwarcie mówi że marka mu w tym pomogła.

Ważne jest, abyś swój Branding realizował mając więcej niż sam projekt graficzny. Niezależnie czy będzie to w formie znaku marki, kolorystyki czy innych elementów wizualnych.

Czym jest marka?

Tu zbliżamy się do sedna, bo Branding to proces związany z marką. Żeby o nim mówić ustalmy czym jest marka.

“Marka to wynik. Intuicyjne przeczucie klienta na temat produktu, usługi lub firmy.” - Marty Neumeier

Można powiedzieć że to coś na kształt reputacji. Marka powstaje jako zbiór doświadczeń, w rezultacie działania Twojej firmy. We wszystkich jej obszarach, od pierwszej komunikacji po produkty, usługi czy kulturę organizacji. Markę każdy odbiorca buduje indywidualnie w swojej głowie (a najlepiej w sercu). Dlatego tak ważne jest, żeby wszystkie związane z nią doświadczenia były pozytywne, spójne ze sobą i z tym na czym zależy Twojej firmie. Marka nie jest więc tym co mówisz Ty. Jest tym co mówią o Tobie odbiorcy. 

Wiemy już, że większość z nas dokonuje wyborów na podstawie marki i skapitalizowanego w niej zaufania. Mniej lub bardziej świadomie. Dlatego marka to inwestycja. Możesz ją zaprojektować, rozwijać i nią zarządzać. I jeśli zaczniesz to robić świadomie będziesz mieć przewagę nad sporą częścią konkurencji.

Dlaczego mówię że marka jest inwestycją? Bo sama w sobie ma wartość. I głównie od Ciebie zależy jak dużą wartość jesteś w stanie zbudować. Jak myślisz, za ile Nike sprzedałby swój biznes jeśli byłyby to jedynie towar bez znaczka, magazyny, logistyka czy procesy? Jak zmieniłaby się wycena, jeśli sprzedawałby też prawa do marki?

Czy wiesz że w 2006 roku Coca-Cola wyceniana jest na $120 mld, z czego $70 mld to wartość samej marki? Oznacza to że sama organizacja firmy i receptura warte są jedynie $50 mld .

Czym w takim razie jest Branding?

Przypomnij sobie ostatnią współpracę, jakiś większy zakup lub zgłoszenie reklamacyjne. Coś, co trwało chwilę dłużej i wymagało kilku interakcji z jakąś firmą. Jakie zebrałeś doświadczenia? Co zobaczyłeś i czego dotknąłeś? W jakich momentach? Czy masz przeczucie czego możesz się po tej firmie spodziewać w przyszłości?

Proces którego doświadczyłeś budował markę. Ma on miejsce cały czas, czy tego chcesz czy nie. Przed decyzją zakupową, w trakcie realizacji i po niej. Każdy materiał, rozmowa, produkt. Wszystkie doświadczenia składają się na wrażenia z jakim osoby będą kojarzyć Twoją firmę. 

Branding to proces budowania marki.

Ma na celu budowanie świadomości, przyciąganie klientów i zwiększenie ich lojalności.Brandingiem możesz zarządzać. Jednak żeby był skuteczny wymaga dyscypliny, planowania i świadomego działania. Zaczyna się od świadomych liderów. Następnym krokiem jest wspólne zrozumienie podstawowych założeń i celów jakie marka ma przed sobą, w tym konieczności budowania jej wartości.

Every Spectrum Health employee, design consultant, agency, and supplier receives a copy of “One System. One Focus. One Brand.” It’s their “brand bible” and summarizes the organization’s vision, attributes, and branding components - Bart Crosby, President Crosby Associates. Spectrum Health diagram: Crosby Associates.

Z czego składa się Branding

Działania w obszarze Brandingu można ująć w 4 prostych krokach:

1. Zaprojektuj markę

2. Wdróż ją

3. Stosuj (konsekwentnie)

4. Słuchaj, mierz i reaguj

O jakie elementy powinieneś zadbać?

• Na etapie projektu i wdrażania

  • Strategia marki

  • Projekt usług i produktów

  • Identyfikacja wizualna

  • Podstawowe materiały komunikacyjne

• Po wdrożeniu

  • Dopasowane działania i komunikacja

  • Dbanie o doświadczenia odbiorców

  • Słuchanie i dialog z odbiorcami

  • Mierzenie wyników

TL;DR

Zaufanie jest najkrótszą drogą do decyzji zakupowej. W odpowiedzi na potrzebę zaufania tworzymy marki. Marka nie jest jednak tym co komunikujesz o niej Ty, jest tym co czują na jej temat jej odbiorcy. To indywidualne przeczucie na temat całej Twojej firmy.  

Nie możesz kontrolować tego jaką markę każda osoba buduje w swojej głowie. Możesz natomiast świadomie i spójnie dbać o zaprojektowanie jej obszarów np. produktów, usług, komunikacji czy choćby kultury Twojej organizacji.

Brandingiem nazywany proces budowania marki. Wszystkie rzeczy, które w jej obszarze zrobiłeś i będziesz robić. Od pierwszego kontaktu z klientem, na wsparciu po realizacji kończąc. Włącznie z tym jak się komunikujesz i wyglądasz. 

Pamiętaj, że marka to obietnica, którą musisz dotrzymywać. Kiedy klienci Ci ufają, wybierają Twoje produkty zamiast konkurencji. Twój sukces z każdym kolejnym krokiem coraz mocniej opiera się na reputacji. Dlatego buduj markę która odpowiada rzeczywistym wartościom i sposobie działania Twojej firmy. Tak abyś kreował oczekiwania którym będziecie w stanie sprostać.

Wszystko zaczyna się od Ciebie i od strategii Twojej marki. To ona zapewnia centralną ideę wokół której będziesz prowadzić praktycznie wszystkie działania marketingowe, sprzedażowe i komunikację biznesową. 

Jedno działanie na teraz

Odpowiedz sobie - Jaką reputację zbudowałeś dla swojej firmy (przez swój wizerunek, komunikaty, kulturę, zrealizowane usługi i relacje)? Jesteś z tego zadowolony czy powinniście to zmienić?